9·30金融网销新规落地：拆解互联网保险严监管的底层逻辑

最近一段时间，金融产品网络营销业务迎来密集合规整顿，以抖音、小红书为代表的头部社交媒体平台，纷纷启动金融营销专项自查与整改。

9月15日，小红书发布首份《社区金融生态公约》，明确八大禁线，严打虚假投资人设、变相导流站外、非法金融活动；次日，抖音发布关于持续深化财经生态治理的公告，进一步收严资质认证标准，全面取消6888名“理财师”认证，并同步推进跨境违规营销、不当蹭热博流量、非法荐股炒汇等专项治理。

作为金融网络营销生态的关键一环，互联网保险的合规治理也在同步推动。据相关媒体报道，监管部门正在就《关于进一步规范互联网保险经营有关事项的通知》内部征求意见，针对产品设计、线上营销、自动扣费、续保服务等全业务链路，列出以“十不得”为核心的负面清单。

国庆前夕，值此行业变革节点，无论是保险机构、互联网流量平台，还是金融营销IP主体，都亟需穿透政策表象，读懂本轮强监管的底层逻辑。

头部社交平台的金融内容整治潮与互联网保险领域的监管收紧，看似是两个独立事件，实则同根同源，其核心背景正是将于9月30日正式实施的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）。

今年4月，央行、金融监管总局、网信办等八部门联合出台该《办法》，将存款、贷款、资管产品、保险等各类金融产品的网络营销行为纳入统一监管框架，打破了过往分业态、碎片化的监管格局。新规从业务资质、营销内容、营销行为、营销合作规范等多个维度明确监管红线。

正是在这样统一、全面的监管框架之下，近期各大第三方互联网平台加速推进金融网销领域合规整改，包括排查非法金融活动、批量处置违规营销内容和无资质账号、清退不符合要求的金融类从业人员认证等。

同样，在“9·30”金融网销新规落地的时间窗口下，金融监管总局层面近期针对互联网保险经营出台的征求意见稿，也可以被视为金融网销新规细分领域的配套延伸，通过整治互联网保险引流乱象、扣费乱象、渠道乱象等突出问题，实现通用监管规则与细分行业治理的无缝衔接。

中保新知注意到，在《办法》相关负责人答记者问中，监管部门也曾特别提及，后续金融管理部门可对各自管理的细分领域金融产品网络营销活动另行明确网络营销监管要求；在《办法》正式实施之前金融机构、第三方互联网平台应主动加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为。

中保新知观察发现，相较于金融网络营销通用性的《办法》规范，本次互联网保险经营的征求意见稿，在“对标”顶层规则的基础上，结合行业特性进一步收紧监管尺度、细化合规标准。

譬如，在营销行为方面，对于《办法》第十四条提出的“开展网络营销不得影响他人正常使用互联网和移动终端；以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能”。

基于这一通用规则，互联网保险经营的征求意见稿进一步强化约束，明确要求经营主体不得实施“劫持引流”和“线下无需求扫码引流”，这一规范禁令精准指向长期藏在共享充电宝、快递柜、停车缴费等线下场景中的保险弹窗乱象。并且，不同于《办法》的原则性要求，征求意见稿以绝对禁止性表述彻底堵死违规引流漏洞，监管尺度更严、落地性更强。

再看产品管理方面，征求意见稿划定三条硬性红线：不得使用未经备案的条款费率；不得开发保障弱化的异化产品；不得变相调整保障定价并以产品升级诱导销售。

这其实对应了《办法》第八条、第十条的核心规则，包括：网络营销的内容应以金融产品合同为准，涉及利率费率、产品类别、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容完全保持一致，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导；不得夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；使用“低风险”“低门槛”“高收益”“无成本”等诱导性用语等。

同时上述内容还匹配《办法》第十三条的约束：应用算法推荐开展营销的，不得设置诱导金融消费者过度消费的算法模型。而过往互联网保险营销乱象中频现“低价引流+诱导升级”的操作，本质就是通过片面展示低门槛优势，误导消费者偏离初始投保需求。

值得一提的是，一直以来，自动扣费、隐性扣费是互联网保险消费者投诉的核心痛点，对此征求意见稿也给出了明确禁令，要求“不得隐瞒扣费相关重要信息，不得开展无感知扣费以及未经明确授权自动扣费”。

这一点对应了《办法》第八条，即：关键信息应以清晰、醒目方式展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。不过，征求意见稿更进一步，专门整治“首月1元低价引流、后续静默自动续费扣费”的行业顽疾，同时也覆盖了“免费赠险悄悄转成自动扣费长期保单”的“赠转商”套路，切实保障消费者知情权与自主选择权。

同样，在渠道管理方面，征求意见稿要求“保险机构不得委托无资质主体从事保险营销，不得放任第三方越权介入核心销售环节，不得层层转包营销业务，压实机构自身经营主体责任”。这一要求与《办法》第四章核心监管逻辑高度契合。

《办法》就明确提出，金融机构不得因委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务而免除自身对金融产品应当承担的责任；第三方互联网平台应当恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。同时也直接呼应《办法》第五条要求的“第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托”，从根源上禁止营销环节层层转包的乱象。

拉长时间回溯，其实，互联网保险经营的合规整改早已提前启动。8月7日，金融监管总局北京监管局就率先下发专项自查通知，要求保险机构全面排查抖音、快手、小红书、微信视频号等全平台营销账号，重点整治无资质运营、账号出租出借、虚假宣传、违规导流境外保险等乱象。

眼下，距离“9·30”新规落地仅剩最后一天，从顶层通用规则出台，到平台集中自查整改，再到互联网保险监管进一步收紧，一套全域覆盖、分层管控、精准治乱的金融网销监管体系已全面成型。

实际上，从互联网保险近几年的监管格局来看，强监管、严监管的态势已愈加明显，现代金融监管“机构监管、行为监管、功能监管、穿透式监管、持续监管”五位一体体系也全面落地、精准发力。

拉长时间回溯，2020年便是一个重要的转折点。当年，《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》率先落地，《互联网保险业务监管办法》也正式公布（2021年2月起正式施行），前者重在规范互联网保险销售行为，后者强化持牌经营原则与信息披露，体现了五位一体监管体系中的“机构监管”与“行为监管”。

值得一提的是，上述两项互联网保险监管文件的出台背景也与当时行业乱象频出、消费者投诉居高不下息息相关。公开资料显示，2019年，监管部门接到互联网保险消费投诉共1.99万件，同比增长88.59%，是2016年投诉量的7倍，销售误导和变相强制搭售等问题突出，严重影响消费者的获得感。

而后监管又围绕互联网保险细分业务板块进一步规范，先后于2021年、2024年下发《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》《关于加强和改进互联网财产保险业务监管有关事项的通知》，意在约束人身险与财产险公司开展互联网保险业务的门槛、规范市场秩序。

2024年金融监管总局财险司下发的《关于进一步规范互联网保险业务有关事项的提示函》，直指互联网自媒体通过“挂靠”方式违规宣传销售保险产品的操作，更多体现了“穿透式监管”，把监管视角从自媒体博主个人有没有证，延伸到“证是不是真实隶属、机构有没有实质管控、业务有没有外包转包”。

来到2026年，“功能监管”正逐步成为行业治理的重点。有专业人士分析，所谓功能监管，就是把所有的金融功能与金融创新纳入监管框架，坚持“同一业务、同一标准”原则，对跨机构、跨领域、跨市场的同类金融业务实施贯通监管，防止监管套利与监管真空。

而2026年4月八部门联合出台的金融网销新规，正是遵循“同类业务同类监管”原则，通过统一保险、存款等各类金融产品的网络营销监管标准，消除监管套利空间。

这一视角下，再看本次征求意见稿提出的“十不得”负面清单，既是功能监管的细分落地，也是“行为监管”触角下沉至营销行为、支付管理、产品设计、渠道管理等执行细节。

从通用规则统一全行业标准，到细分领域精准补位治理顽疾，不难看出，本轮金融网销监管的最终指向，是让金融产品网络营销回归“持牌经营、信息透明、消费者权益优先”的本源。